Concorrenza sleale: come difendersi

Come mi difendo dalla concorrenza sleale? Quando viene a configurarsi? Com’è disciplinata dal codice civile?

Quando si parla di concorrenza sleale, solitamente, ci troviamo davanti agli interrogativi sopra riportati, spesso di rilevante interesse per chi svolge un’attività d’impresa, indipendentemente dal settore di riferimento.

Per poter dare un’adeguata risposta alle predette domande è necessario, però, partire dal concetto stesso di concorrenza sleale, passando poi per la ratio della normativa di riferimento.

Solo a quel punto potremo soffermarci sulla sua applicazione ai fini di un’adeguata difesa.

Il concetto di concorrenza sleale

Con il termine concorrenza sleale, intendiamo quella condotta, disciplinata, repressa e sanzionata dal Codice Civile, negli artt. 2598-2601, per mezzo della quale un imprenditore utilizzando direttamente o indirettamente quei mezzi, o tecniche, difformi al principio di correttezza professionale, può danneggiare un’azienda concorrente.

Ai sensi dell’art. 2598 del Codice Civile, compie atti di concorrenza sleale chi agisce assumendo una delle condotte di seguito elencate:

  • utilizzo di nomi o segni distintivi di terzi, idonei a creare e produrre una confusione nei confronti di concorrenti;
  • compimento, con qualsiasi altro mezzo, di atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente;
  • diffusione di notizie o apprezzamenti su prodotti e attività di un concorrente, tali da determinarne il discredito o l’appropriazione di pregi;
  • utilizzo in via diretta o indiretta di ogni altro mezzo altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda.

Cosa la differenzia dalla concorrenza “leale”?

Ora che abbiamo definito il concetto di concorrenza sleale dobbiamo spendere due parole sulla concorrenza nella sua forma ordinaria, al fine di non confondere le due tipologie, una illecita e l’altra no.

Al riguardo, si pongono in uno stato concorrenziale tutte quelle aziende che, rivolgendosi alla medesima categoria di consumatori, offrono analoghi prodotti.

Ciò implica che due o più imprese si possono trovare in una situazione di concorrenza quando:

  • operano, contestualmente, nel medesimo stato della catena produttiva e/o distributiva del mercato,
  • si rivolgono alla medesima clientela.

Il mercato, per sua natura, è concorrenziale e per tale ragione, la predetta situazione non può che essere lecita.

Il sopra citato art. 2598 c.c. viene quindi istituito al fine di prevenire e sanzionare tutti quegli atteggiamenti inclini ad alterare l’equilibrio della libera concorrenza.

Qual è la ratio della norma?

La ratio della norma, dunque, è quella di presentare un complesso di regole comportamentali, volte a tutelare i principi di correttezza a lealtà, che ciascuna impresa operante nel mercato è tenuta a rispettare.

In questo modo, il legislatore ha voluto garantire un mercato libero e concorrenziale, in cui nessun operatore possa avvantaggiarsi, nella diffusione e collocazione dei propri prodotti sul mercato, per mezzo di attività non conformi alle logiche dei già menzionati principi di correttezza e lealtà.

Ad esempio, una condotta rientrante nella sfera della concorrenza sleale è sicuramente la divulgazione di considerazioni negative sull’altrui attività, al fine di screditarla agli occhi del consumatore, inducendo quest’ultimo a un condizionamento di scelta.

Una condotta simile rientra in una particolare fattispecie, di cui parleremo a breve, denominata concorrenza sleale per denigrazione.

Quando si applica la disciplina della concorrenza sleale?

Ora che abbiamo compreso quando si parla di concorrenza sleale, possiamo soffermarci su una seconda questione, non meno rilevante, ossia quando andiamo ad applicare la suindicata disciplina normativa.

Al riguardo, prima di tutto è necessario che si verifichino tanto i presupposti soggettivi (e quindi l’intenzionalità della condotta contraria alla lealtà e concorrenza) quanto i presupposti oggettivi.

Presupposti oggettivi

Ai fini di una configurazione della concorrenza sleale e dell’annessa applicazione delle norme di settore, dobbiamo verificare, per l’appunto, che sussistano i presupposti oggettivi, quali:

  • la sussistenza di un rapporto concorrenziale tra due o più esercizi;
  • l’interesse del medesimo bacino di utenti e, quindi, l’inserimento nello stesso mercato;
  • l’offerta di analoghi prodotti o servizi.

Per avere maggior contezza possiamo, a questo punto, contestualizzare tali presupposti con diversi profili di natura territoriale, merceologica e temporale.

Quindi, dobbiamo tenere sempre a mente che parliamo di concorrenza quando le diversi aziende si rivolgono a quella fascia di mercato in cui la medesima clientela tende a dover soddisfare un analogo bisogno (profilo territoriale)

Per quanto riguarda, invece, il profilo merceologico, lo stesso può contestualizzarsi, in ottica concorrenziale, nella commercializzazione degli stessi prodotti o servizi di altre attività, già presenti sul mercato.

Da ultimo, per quanto attiene al profilo temporale, possiamo dire che lo stesso deve intendersi come una vera e propria tutela delle imprese nelle fasi di organizzazione o scioglimento.

La concorrenza sleale per denigrazione

Una forma di concorrenza sleale è sicuramente configurabile in caso di denigrazione.

Come abbiamo già detto nell’esempio sopra riportato, la concorrenza sleale per denigrazione sussiste in tutti quei casi in cui un imprenditore agisce, all’interno del mercato, con una serie di attività volte alla diffusione di notizie o apprezzamenti faziosi e denigratori dei concorrenti.

Notizie che, divulgandosi, non possono che generare un condizionamento di terzi.

Al riguardo, una condotta simile può interessare tanto la merce allocata sul mercato dall’azienda concorrente, quanto l’azienda stessa.

A parità della merce, infatti, un’ipotesi di concorrenza sleale per denigrazione si può configurare anche in caso di divulgazione di opinioni o notizie negative attinenti all’azienda interessata, all’attività espletata o alla sua organizzazione nonché al suo modus operandi.

Condotta che non apparirà lesiva della sfera personale dell’imprenditore concorrente, bensì della propria attività lavorativa, al fine di ripercuotersi negativamente nei suoi confronti a fronte di un incremento di lavoro o di un maggior profitto del soggetto agente.

Ai fini di una valutazione della menzionata condotta denigratoria, appare necessario verificare sia il contenuto sia il bacino di utenti e l’annessa diffusione delle notizie.

La pubblicità comparativa è una forma di concorrenza sleale?

Di diversa accezione è invece la pubblicità comparativa.

Essa non costituisce in alcun modo una forma ti concorrenza sleale, dato che, sia da un punto di vista soggettivo sia oggettivo, non appare contraria ai più volte citati principi su cui si fonda e si regola il mercato.

La pubblicità comparativa, infatti, mira a dare notizia alla clientela del proprio prodotto, comparandolo ai prodotti concorrenti, al fine di offrire una disamina dei suoi pro e contro.

In altri termini, mira a mostrare ipotetiche le differenze.

Lo scopo quindi non è in alcun modo denigratorio, bensì puramente concorrenziale.

Come mi difendo dalla concorrenza sleale?

Arriviamo a questo punto all’ultima questione attinente alla materia, ossia in che modo poterci difendere dai casi di concorrenza sleale.

Tenendo presente che la condotta illecita in esame può certamente cagionare un danno da chi la subisce, i rimedi che l’ordinamento ha previsto sono sia di natura giudiziale sia extragiudiziale, come meglio possiamo vedere di seguito.

Le diverse forme di tutela e le annesse sanzioni

Sotto il profilo giudiziale, per poterci difendere da tutte quelle condotte che rientrano nella fattispecie di concorrenza sleale, l’ordinamento prevede la facoltà di depositare un ricorso davanti al Tribunale competente, tramite cui poter chiedere un accertamento della condotta assunta dal soggetto agente.

L’accertamento potrà avvenire con sentenza, tramite la quale, come previsto dall’art. 2599 del Codice Civile, è possibile provvedere affinché la condotta lesiva possa essere inibita, eliminando così la produzione dei propri effetti.

La citata norma, dunque, permette di contrastare una condotta concorrenziale sleale tramite un’azione inibitoria.

Questa si presenta quale tutela preventiva tramite cui disporre, in capo al soggetto responsabile, un’astensione alla ripetizione futura di analoghi atti.

Detto ciò, il legislatore ha previsto anche una seconda tipologia di tutela, di natura extra-giudiziale, coinvolgente l’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato.

Si tratta di un organo terzo al quale poter denunciare l’illecita attività, chiedendo un’indagine e un approfondimento della questione.

Al riguardo, in caso di accertamento positivo, sarà sua cura convocare le parti e tentare una risoluzione della questione in via stragiudiziale.

Per quanto attiene al regime sanzionatorio, possiamo brevemente dire che in caso di accertamento della sussistenza di una condotta rientrante delle ipotesi di cui all’art. 2598, l’organo incaricato può applicare le seguenti sanzioni:

  • inibizione di tutti gli atti contrari al principio di lealtà;
  • eliminazione degli annessi effetti;
  • risarcimento di tutti i danni cagionati ai concorrenti.

Responsabilità per dolo o per colpa?

Ai sensi dell’art. 2600 del Codice Civile, gli atti posti in essere dal soggetto agente, dolosi o colposi, che determinano una concorrenza sleale, configurano una responsabilità e annessa risarcibilità dei danni cagionati.

La responsabilità in capo all’agente si configura, dunque, tanto in caso di condotta dolosa quanto in caso di condotta colposa.

L’art 2600 c.c., quindi, stabilisce una colpa presunta in capo al soggetto al quale viene imputata una condotta di concorrenza sleale, con la conseguenza che sarà onere dello stesso dimostrare l’assenza di una sua responsabilità.

Più precisamente, una volta accertato che gli atti posti in essere siano “sleali”, la colpa si presume ai sensi dell’art. 2600 c.c., con la conseguenza che l’imprenditore sleale deve provare una eventuale assenza di sua responsabilità in merito.

Il risarcimento del danno a causa di concorrenza sleale

Per quanto attiene all’azione risarcitoria, possiamo dire che la stessa si presenta quale forma di ristoro previsto per l’azienda lesa dagli atti sleali compiuti dal concorrente.

Al riguardo, il risarcimento del danno per concorrenza sleale segue un po’ le logiche della responsabilità extra-contrattuale di cui all’art. 2043 del Codice Civile, prevedendo tanto un risarcimento per il danno emergente quanto per il lucro cessante.

Al riguardo, possiamo prendere in esame una recente pronuncia della Suprema Corte di Cassazione, ai sensi della quale, ai fini di una liquidazione di un danno accertato, una volta che venga dimostrata la sua esistenza e il nesso causale con la condotta incriminata, al giudice è consentita l’applicazione del criterio equitativo (Cass. Civ., Sez. VI, Ordinanza n. 30214 del 15.12.2017).

In conclusione, possiamo dire che la concorrenza sleale si configura quando il soggetto agente, nell’assumere una condotta rientrante nei casi di cui all’art. 2598, ottiene un ingiusto profitto a fronte di un danno altrui.

Danno suscettibile di risarcimento, purché, indipendentemente dall’elemento soggettivo, sia conseguente alla citata condotta illecita.

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